٦ مكونات لخطة التسويق الرقمي

هُنـاك العديد من النظريـات التي تستطيع الاعتمـاد عليها لإنشاء خطتك لتسويق علامتك التُجـارية على الإنترنت.. هذا صحيح.. ولكنـي أرى أن نموذج Sostac المُقـدم من PR Smith هو من أفضل النمـاذج التي استطاعت أن تُلم بمُعظم جوانب الاستراتيجية وإنشاءها ثم متابعة أهدافها وتطبيقهـا.

فهـم وتطبيق هذا النموذج سـوف تُساعدك بالتأكيد على رسم خطتك بشكل مُنظم أكتر.

نموذج SOSTAC هو نموذج وضع أصلاً لعلم التخطيط والإدارة في التسعينــات لمساعدة الخبراء والمدراء في عمليات وضع استراتيجيات التخطيط والتسويق.. ويتكــون من:

1. الحالة – Situation :أين نحن الآن؟
2. الأهداف – Objectives : أين نريد أن نكون؟
3. الاستراتيجية – Strategy : كيف نصل إلى هناك؟
4. الوسائل – Tactics:ما هي الأدوات؟
5. الإجراءات – Actions : ما الذي سنفعله بالظبط؟
6. التحكم – Control : هل وصلنا إلى هناك؟

 سنقوم باستخدام الـ SOSTAC كمنهج تفكيري أكتر منه تطبيقي لترتيب استراتيجية التسويق الخـاصة بنا وبتطبيقه على الجوانب الأساسية للتسويق الرقمي لخلق نمـوذج تستطيع استخدامه وتطبيقه بسهـولة.

المكونــات:

الحالة – Situation : أين نحن الآن؟

أولاً: تحليل العملاء

عدم معرفة العملاء المستهدفين لشركتك حسب طبيعة عملها والمنتجات والخدمات التي تقدمهـا مثله مثل “المشي معصوب العينين” .. صدقني معرفة العميل المثالي الخاص بك تُمكنـك من العثور على عملاء جدد بطريقة أسهل بكثير.. والآن أنت بحاجة لتحديد من هو العميل المثالي Buyer Persona عن طريق سؤال نفسـك أهم ثلاث أسئلة. من؟ لماذا؟ وكيف؟

من؟

من هو العميل المثالي الذي سوف يكون أكبر مستفيد من منتجاتك أو خدماتك؟ من هم زوار موقعك وأي مرحلة من مراحل عملية الشراء هم فيها؟ من هم متابعيك على مواقع التواصل الاجتماعي؟ من هم العملاء أو غير العملاء المؤثرين في صناعتك وأتباعهم؟ من أيضاً يتحدث عن منتجـاتك وخدماتك وشركتك (وماذا يقولون)؟ من الذي يحضر نفس المؤتمر أو الحدث (وماذا يقولون)؟

لماذا؟

“لماذا؟” هو دائماً السؤال الأصعب.. على سبيل المثال لماذا يشجع مشجعي كرة القدم كرة القدم؟ لماذا تشتري من أبل أو تفضل مرسيدس على التويوتا؟ لمـاذا أنت؟ مـا هي قيمتـك التنافسية الحالية التي تميزك عن غيرك؟ لماذا يشتري عميلك المستهدف ما يشتريه وكيف كانت رحلتهم عبر الإنترنت التي دفعتهم للشراء؟

كيف؟

كيف يقوم العميل المستهدف بالشراء وكيف كانت رحلته عبر الإنترنت؟ ما هي القنوات التي يستخدمهـا عملاءك الحاليون والمستهدفون للوصول الى الـ Landing Pages في موقعك؟ ما هي أكثر القنوات استخداماً وأيها ترى أنه يحقق معدلات تحويل Conversions أكبر؟

ثانياً: تحليل المنافسة

عليك أن تعرف منافسيك. من هم بالأسماء والمواقع والمنتجات وحجم تواجدهم على الإنترنت! ما هي نقاط القوة والضعف لديهم. وفيما يتنافسون ضدك؟ هل يبيعون نفس المنتجات، يقدمون نفس المحتوى، يتواجدون في نفس الأمـاكن؟؟ وهكذا.. وما هي الـ hacks (نقاط الضعف) التي تُمكنك من التغلب على هذه المنافسة؟ هل تركز على نقاط قوتك؟؟

جزء من تحليل منافسيك يستكشف مواطن القوة والضعف لمؤسستك (بالمقارنة مع المنافسين الخاص بك). بالاضافة الى التحليل الخارجي، ويشمل الفرص والتهديدات (المباشرة وغير المباشرة) في السوق الخارجي، مثل الاتجاهات والاستراتيجيات والتكتيكات منافس .. تستطيع أن تقول أنـها Swot Analysis.. ولكن بطعم الأونلاين.

ثالثاً: الشركاء والوسطاء

تحليل الوضع الخاص بك يتضمن أيضاً تحليلا لشركاءك لمعرفة الأفضل بينهـم سواء كانوا وسطاء (مثل تجار التجزئة أو السماسرة) أو كانوا تحالف استراتيجي آخر مثل مزودين الخدمات التي تقوم ببيعهـا أو تهيئتها لسوقك أو برمجتها وهكذا .. مما يفتـح لك طرق جديدة للسوق.

شركاءك أيضاً بحاجة لعناية، والعنـاية تتطلب موارد والموارد تتطلب تخصيص وقت ومجهود ونقود. لذا وجب عليك تحديد أي من القنوات سوف تنفق مواردك بصورة سليمة تدلا لك نتائج أفضل.

رابعاً: تحليل الكفاءات

تحليل الأداء أو النتائج الخاصة بك تبين العديد من نقاط القوة والضعف لديك “فيما تفعله”. ولذلك، فإنه من الجيد أن نعرف هذا قبل البدء في إنفاق ميزانيتك وانتظار نتائج قد تبهرك ولا تعرف لماذا وقد تُحبطك ولا تعرف لماذا أيضاً.

خامساً: اتجاهات السوق (الفرص والتهديدات)

كل سوق له اتجاهاته الخاصة التي تؤثر فيه، سواء كانت اقتصادية أو سياسية أو سلوكية. يجب أن يكون المسوقين على علم بكل هذه المتغيرات عند الدخول الى سوق جديد أو عند تطبيق استراتيجية خارجية في سوق معين لاسيما إن كنّـا نتحدث عن الـ Growth Hacking والحاجة إلى رصد كل تلك التغيرات تنبع من أهمية تحديد الاتجاهات التي يمكن أن تؤثر على عملك إما فرصة أو تهديدا.

الأهداف – Objectives : أين نريد أن نكون؟

على الرغم من أن البعض يرى أن الأهداف أو أهم أهداف هي ببساطة زيادة: الإيرادات، هامش الربح، رضا العملاء، أو قيمة العلامة التجارية .. فنحن نأخذ وجهة نظر مختلفة قليلاً ونبدأ مع الأهداف النهائية التي تُزين بها موقـعك.. J .. نهـم إنهـما الـ مُهمة Mission والـ رؤية Vision، وترجمتها في مؤشرات أداء رئيسية نموذجية KPI’s التي تفسر هذه الأهداف في مزيد من التفاصيل العملية.

المُهمة

المُهمة هي السبب في وجودك على هذا الكوكب. ويجب أن تتضمن المُهمة الخاصة بك كيفية جعل العالم مكاناً أفضل – كيف تساعد في نهاية المطاف العملاء وأصحاب المصلحة على الحياة في مكان أفضل عن طريق منتجاتك وحلولك. وينبغي أيضاً أن تُضمّـن بعض من الـ CSR (المسؤولية الاجتماعية للشركات) ودور الشركة نحو هذا الكوكب. نأخذ على سبيل المثال المُهمة المُعلنة لشركة إيكيا للأثـاث وكانت: “في إيكيا نأخذ على عاتقنا توفير حياة أكثر راحة لـ جميع النـاس ونعتقد أن فكرة مشروع إيكيا تدعم هذا النهج بشكل كبير عن طريق توفير أثاث مُبتكـر يُناسب جميع الأذواق والميزانيات والمساحات.”

الرؤية

الرؤية تشرح مـا جاء في المُهمـة ولكن تستهدف المؤسسة نفسها أكثر من التركيز على العميل وحياته التي سوف تتحسن عن طريق منتجاتنا وهكذا. الرؤية هى مـا ترى المنظمة نفسها خلال 5 أو 10 سنوات.

مؤشرات الأداء الرئيسية KPI’s

يمكن تقسيم مؤشرات الأداء الرئيسية الى مزيد من التفصيل وصولاً إلى مساهمة كل قناة أو أداة تستخدمها على الانترنت في تحقيق أهدافك، مثل قياس التكلفة لكل زيارة / سؤال / عميل محتمل / وتوزيع المبيعات والأرباح حسب كل قناة.

الاستراتيجية – Strategy : كيف نصل إلى هناك؟

تحليل الوضع يخبرنا “أين نحن الآن؟” .. والأهداف توضح “أين نريد أن نذهب؟”أما الاستراتيجية فتُلخص “كيف سوف نصل إلى هناك؟” .. وتتطلب وضع استراتيجية القدرة على رؤية الصورة الكبيرة لما يحدث لذلك أنا من أنصـار أن نتريث في تنفيذ هذه الخطوة حين لا يكون لدينا وعي كامل بالسوق الذي ندخله، أو بالأدوات التي نستخدمها.

لنكن صُرحاء .. الاستراتيجية هي في الواقع أصغر جزء في خطة التسويق الالكتروني، ولكنها الأكثر صعوبة. هناك تسعة عناصر رئيسية التي تحتاج إلى النظر فيها بعناية فائقة، سوف نذكرها خلال دقيقة.

إنمـا لبداية قوية وصحيحة يجب عليك تقسيم الاستراتيجية الى قسمين رئيسيين:

 القسم الأول: السوق المُستهدفة

أي تقسيم الأسواق إلى قطاعات واختيار القطاعات الصحيحة بعناية فائقة لاستهدافها وتركيز مواردك عليها، وهم العملاء الذين يريدون منتجاتك أو خدمات بصورة شديدة لأنهـا تحقق لديهم حاجة موجودة بالفعل Need وهناك طلب بالفعل Demand.

القسم الثاني: التمركُـز Positioning

الصورة الذهنية المستهدفة: أو الـ Brand أو الـ GoodWill أو بمعنى أدق تحديد كيف تريد أن ينظر إليك النـاس ووضع علامتك التجارية بصورة معينة في أذهان السوق المستهدف الخاص بك.

القيمة المُقترحة على الانترنت – Value Proposition

ترتبط القيمة المُقترحة التي تقدمهـا على الانترنت بشكل وثيق مع وضع العلامة التجارية الخاصة بك والتي يجب أن تُجيب عن أسئلة مثل: من نحن؟ ماذا نقدم؟ الأسواق التي نخدمها؟ ما الذي يجعلنا مختلفين؟ والسؤال الأهم للعميل المُحتمل: ما “القيمة وراء ذلك بالنسبة لي؟” والذي يحتاج إلى إجابة يجب أن توفرهــا في غضون ثوان من هبوطه على أي من مواقعك على شبكة الانترنت.

تسعة عناصر لاستراتيجية التسويق الرقمي يجب ألا تُهملها!

وفيما يلي الـ ٩ عناصر الرئيسية التي يجب مراعاتها عند بناء استراتيجية التسويق الرقمي الخاصة بك. من خلال خبرتنـا في هذا المجـال ، نادراً جداً ما تجد أن شركة تستخدم كل المكونات التسعة .. في الواقع يتم التركيز على أشياء وأشياء أخرى تقوم بالعمل بها إدارات أخرى مثلاً وأحياناً تكون أقل أهمية في شركات أخرى وهكذا.. فقط استخدم مـا يخدم هدفك.

١ – الأسواق المستهدفة (ضروري)

٢ – الأهداف (من المفيد أن نلخص ما الأهداف يجب أن تحققها الاستراتيجية)

٣ – التمركُز Positioning (ضروري)

٤ – الإجراءات (يتم تحديثها في الاستراتيجية مع الوقت)

٥ – الشراكة (التحالفات الاستراتيجية من المفترض أن تُسهل عملية التسويق)

٦ – التسلسل (أي استراتيجية يتم بناءها في تسلسل لضمـان تحقيقها)

٧ – تكامل البيانات

٨ – الأدوات التكتيكية أو قنوات التسويق الالكتروني

٩ – المشاركة والتفاعل مع العملاء

الوسائل – Tactics: ما هي الأدوات؟

وضوح نظرتك وأهدافك من تمركزك في سـوق مُعين يجعل من اختيار الوسائل المناسبة أمراً أسهل بكثير .. وكذلك رؤيتك الواضحة للأسواق المستهدفة. في هذا الجزء نسرد الوسائل والأدوات التي تدخل في تفاصيل الاستراتيجية:

• الإعلانات
  الإعلانات التفاعلية، الدفع عن كل نقرة ، الـ Display، إعلانات القنوات الاجتماعية،..
  تستخدم في: التوعية (المصداقية)
• العلاقات العامة
  البيانات الصحفية والرسائل الإخبارية، وحلقات النقاش، والـ Viral Marketing بأنواعه
  تستخدم في: التوعية (المصداقية / السُمعة)
• الرعاية Sponsorship
  رعاية الأحداث على الانترنت / والمواقع
  تستخدم في: الوعي (المصداقية وأخذ العينات التسويقية)
• المبيعات / الوكلاء / التسويق عبر الهاتف
  البيع على الانترنت، الدردشة مع العملاء، بناء الروابط
  تستخدم في: المبيعات (بناء العلاقات وجمع المعلومات)
• المعارض، الفعاليات والمؤتمرات
  المعارض الافتراضية، والأحداث الافتراضية، ندوات عبر الإنترنت
  تستخدم في: المبيعات (وبناء العلاقات وجمع المعلومات)
• البريد المباشر
  التسويق عبر البريد الإلكتروني والنشرات الإلكترونية
  تستخدم في: المبيعات (وبناء العلاقات وجمع المعلومات)
• الـ SEO وأتمتة التسويق
  تستخدم في: بناء العلاقات وقاعدة البيانات، وتحديد العملاء المستهدفين والرد على الاستفسارات، والمبيعات وإدارة علاقات العملاء
• قوة الكلمة – Word of Mouth
  جمع التوصيات والانتقادات، وردود الفعل، ومنصات وسائل الإعلام الاجتماعية، والمنتديات
  تستخدم في: الوعي، والمصداقية والتحويلات
• الترويج
  المحتوى التسويقي والحوافز والمكافآت، وبرامج الحفاظ على ولاء العملاء عبر الإنترنت، والمسابقات
  تستخدم في: التحويل (استفسارات / عملاء محتملين / نشرات اخبارية/ فرص بيعية، علاقات ما بعد البيع)
• التسويق والتعبئة والتغليف
  رموز الـ QR، الواقع الافتراضي
  تستخدم في: التحويل وبناء العلاقات

الإجراءات – Actions : ما الذي سنفعله بالظبط؟

القسم الخـاص بـالإجراءات يضمن استخدام الوسائل السابق ذكرهـا وتحقيق أقصى استفادة .. تستطيع أن تعتبره أنـه منهجيه تفكير لتساعدك على تحقيق أفضل نتيجة من أي آداة تستخدمهـا.. ويتضمن خمس خطوات:

• الأنظمة التي سوف تتبعهـا سواء أنظمة إدارية أو تقنية
• العمليات التي سـوف يتم تنفيذها باستخدام هذه الأنظمة
• الإرشادات التي سوف نتبعهـا أثناء التنفيذ
• الـ Checklist التي سوف تساعدك على عدم نسيان أي شئ
• ثم التسويق الداخلي – Internal Marketing
  وهو جميع الاتصالات الداخلية التي تقوم بها الشركة للتأكد من أن الجميع يفهم ما هي طبيعة وهدف الأنشطة التسويقية التي تقوم بها كل يوم؟ أن ويعلم الجميع ما هو دوره في هذه الأنشطة وكيف يحقق ذلك التداخل أهداف الشركة؟ صدقنـي في بعض الشركات الكبيرة التي لها تواجد في أكثر من بلد، التسويق الداخلي شئ مُهـم جداً جداً .. في بعض الأحيان تتعدى أهميته التسويق العـادي.

التحكم – Control : هل وصلنا إلى هناك؟

أي خطة في الحياة تحتاج نظام جيد للتحكم بها يُمكّنك من معرفة ما إذا كنت على الطريق لتحقيق أهدافك التي حددتها في أول مرحلة أم لا. أنت بالقطع لا تريد الانتظار حتى نهاية العام، لتغيير الأدوات والوسائل التي تقوم باستخدامها لتنفيذ استراتيجيتـك، في حين أن باستطاعتك أن تفعل ذلك الآن.

قسم التحكم هو نظام الإنذار المبكر الخـاص بك الذي يُمكنك من متابعة مؤشرات الأداء الرئيسية KPI’s التي حددتهـا لكل وسيلة أو آداة أو قنـاة تسويقية.. سـوف نتحدث عنه بعد قليل.. وسوف تجده مدموجاً في الأهـداف.

موقع نموذج Sostac لـ PR Smith