الدليل الكامل لِبناء إستراتيجيات التسويق بالمُحتوى من الألف للياء- الجزء الأول

مُعظم المسوقين يقومون بكتابة وإنتاج مُحتوى جيّد، ولكنه لا يأتي بنتيجة! لماذا؟ لأن هذا المُحتوى يتم إنتاجه عبثًا وحسب الإحتياج ويفتقر إلى إستراتيجية ذكية واضحة المعالم يمكنها نقل هذا المُحتوى من موضع إلى آخر ووضعه في سياق فعّال يجعله هذا المُحتوى يحقق الثِمار والأهداف المرجوة منه.

حتى تفوز وتنجح في التسويق وتٌقدّم تجربة مُميزة للعملاء، كُل ما تحتاجه هو أفضل تقنيات التسويق مقرونة بإستراتيجية ذكية للتسويق عبر المُحتوى، وهو ما نحدد بصدد فعله الآن.

إستراتيجية المُحتوى هي أكبر بكثير من التسويق بالمُحتوى، فبالإضافة إلى تواجد مُحتوى جيّد يمكن تسويقه، يجب أن يكون هناك إستراتيجية ذكية. وإستراتيجية المُحتوى هي أذكي الخطوات الأولى في رحلتك للتحول الرقمي، لأنها تمثل العمود الفقري والبنية الأساسية لإستراتيجية التسويق الرقمي ككل.

في هذا المقال/الدليل سوف نستعرض سويًا بتفصيل غير ممل، كيف يمكنك بناء إستراتيجية فعالة للتسويق عبر المُحتوى والتي من شأنها أن تنقل مشروعك من نقطة إلى نقطة أعظم، وسيكون الفهرس كالتالي:

• البحث والتحديد.
• التخطيط.
• الترويج.
• القياس.

أولًا: البحث والتحديد.

1-تحديد أهداف الشركة أو المشروع من التسويق بشكل عام والتسويق بالمحتوى كجزء منه

لماذا تهتم بالتسويق من خلال المُحتوى؟ ما الذي تطمح أنت أو شركتك لتحقيقة من خلال بناء هذه الإستراتيجية؟ زيادة الوعي بالعلامة التجارية؟ مٌساعدة فريق المبيعات في الحصول على زوار مؤهلين للشراء؟ توطيد العلاقة بينك وبين عملائك الحالين؟ إثراء المُحتوى التعليمي الذي تُقدمه لزوارك؟ تحسين ظهور موقعك على مُحركات البحث؟ زيادة مُعدلات التحويل؟ أو حتى غير ذلك.

وبناءًا على هذه الأهداف سوف يتم تحديد أنواع المُحتوى الذي يُمكنك إستخدامه لتحقيها وكذلك المقاييس التي ستحدد مدى نجاح هذه الإستراتيجية من عدمها وِفقًا لهذه الأهداف. وهذه الأهداف ستُمثل جزء أساسي من الأهداف التسويقية الأساسية لشركتك أو مشروعك.

تأكد من جعل هذه الأهداف ذكية-SMART- أي: مُحددة-Specific وقابلة للقياس-Measureable وقابلة للتحقيق Achievable وواقعية Realistic وكذلك مُحددة بُمدة زمنية .Timely وكمثال على هذا:

الأهداف التسويقية العامة او الشاملة بالنسبة لموقع سيو بالعربي مثلًا(على سبيل المثال فقط) تتضمن بناء جعل الموقع مرجع أساسي في المواضيع المُتعلقة بتحسين مُحركات البحث والتسويق الرقمي بشكل عام بما في ذلك بناء القوائم البريدية وزيادة الزيارات إلى الموقع.

إذا فالمحتوى يُمكنه أن يساعدك في تحقيق هذه الأهداف عن طريق:

• إتاحة الفرصة لذوي الخبرات في هذا المجال بمُشاركة معرفتهم وخبرتهم مع القُراء.
• زيادة عدد الزيارات إلى الموقع حتى يتمكن الناس من الإطلاع على المُحتوى ومن ثم الإشتراك في القائمة البريدية.

والجزء الأهم بعد تحديد هذه الأهداف هو تحديد المقاييس التي ستستخدمها في قياسك مدى تقدمك نحو تحقيق هذه الأهداف، حين ترى أن عدد الزيارات يزداد وعدد المُشتركين في القائمة البريدية كذلك سوف تتأكد من أنك تمضي قدمًا نحو تحقيق هذه الأهداف، وستشمل هذه المقاييس الأساسية:

• الزيارات الجديدة-Unique Visits
• الوقت الذي يُمضيه الزائر على الموقع-Time on site
• مصادر الزيارات-Referral sources
• مُعدل الإشتراك في القائمة البريدية-Email signup rate
• مٌعدل فتح البريد الإلكتروني-open rate

كما يظهر، هذه الأهداف تبدو عامة وغير مُحددة، فعلى سبيل المثال إذا قمنا بوضع أهداف مُحددة:

للهدف الأساسي: الظهور كمرجع أساسي ومصدر خبرة:

• الهدف #1: 10.000 مُشاهدة للمدونة بشكل شهري حتى شهر أغسطس مثلًا.
• الهدف #2: الترتيب في الصفحة الأولى لمحرك البحث لثلاث كلمات أو أكثر تتعلق بالمحتوى حتى شهر أغسطس.
• الهدف #3: ظهور الموقع كموقع ممُيز في أكثر من 25 موقع خارجي.

للهدف الأساسي: زيادة عدد المُشتركين النشطيين في القائمة البريدية:

• الهدف #1: الوصول إلى 5000 مُشترك في القائمة البريدية بحلول شهر مايو.
• الهدف#2: 10% مُعدل نمو شهري في مُشتركي القائمة البريدية.
• الهدف #3: 40% مُعدل فتح النشرة البريدية الشهرية.

الخ… هذه مُجرد أمثلة عملية حتى تستطيع التطبيق بسهولة على هذه الجُزئية.

2-تحديد شخصيات العُملاء المُستهدفين-Personas

يُعتبر أهم جزء في الإستراتيجية بشكل عام، وهو جزء مصيري لا تقوم إلا به. كمُسوق، لابد أن تمتلك صورة ذهنية تفصيلية حول العٌملاء المُستهدفين وكُل شئ يتعلق بهم، حتى تتمكن من بناء وترويج المُحتوى المناسب لهم. وهذه التفاصيل تتضمن أهدافهم، مشاكلهم، أعمارهم، نمطهم الحياتي الخ…

والـPersonas كمصطلح هم شخصيات إفتراضية تُمثل عملائك المحتملين وذلك بناءًا على بيانات حقيقة حول سلوكهم على الإنترنت ومُعوقاتهم ومشاكلهم إلخ…

ولكن، قبل تحديد الPersonas كيف يُمكنني بحث الجمهور المُستهدف بشكل كامل؟ طيب، لنبدء إذًا.

هذه المرحلة من إعداد الإستراتيجية تتطلب بشكل أساسي أن تعرف  من جمهورك وعن ماذا يبحث وأين تجده وأخيرًا كيف تُوصّل رسالتك إليه بأفضل صورة مُمكنة، هذا هو نموذج بحث المٌستخدم الطبيعي فيما يتعلق بالتسويق الرقمي وكذلك التسويق بالمُحتوى فهو لا يختلف عنه:

أولًا: الجُمهور “من” .

تُعد هذه الجزئية هي الأهم في عملية بحث الجمهور، لأنها المِفتاح الأساسي لفهم سلوك الجمهور بشكل واضح، وهي أيضًا أساس إنشاء شخصيات العُملاء-Personas-  وتطوير رحلة المٌشتري-Buyer journey. والسبب

وهذا التحليل سوف يُظهر لك كيف يسعى جمهورك للحصول على المعلومات، كيف يقوم بتقييم العلامات التجارية والمُنتجات، وكيف يتأثرون بالمؤثرات المُختلفة طوال رحلتهم الشرائية، وكيف يقومون بالشراء أصلًا.

كيف تُجري ذلك؟

هناك العديد من الأشياء التي يُمكنها مساعدتك في هذا التحليل، نذكر منها:

1-بحث الكلمات المفتاحية: تحديد الكلمات المفتاحية وكل مُصطلحات البحث التي يتم توليدها من قِبل جمهور الصناعة أو المجال الذي تستهدفه، يُعد أمر مصيري في فهم الكيفية التي يبحث بها جمهورك عن المُنتجات والخدمات. يجب أن يتم تحديد هذه الكلمات بالتزامن مع رحلة المٌشتري الأساسية-Buyer’s Journey والتي تبدأ بالوعي-Awareness ثم الإهتمامInterest- مرورًا بالقرار-Decision وختامًا بالفعل. Action-

2-المُحتوى المُنتج من قبل المستخدمين-User Generated Content: بحث المُنتديات ومنصات الإعلام الإجتماعي سوف يمنحك فهم أفضل لإحتياجات الجمهور والنقاط التي يُعاني منها، قم بتحليل وبحث تقييماتهم وتعليقاتهم وأرائهم الخ.. أعتقد أن هذه النقطة لن تكون قابلة للتطبيق على الشركات التي تتعامل مع شركات مثلها-B2B- بفعالية كبيرة، لعلى عكس الشركات التي تتعامل مع المٌستهلكين-B2C.

3-مقابلات العُملاء وإجراء الإستبيانات: إجراء مقابلات مع العملاء سوف يساعدك في فهم طبيعة جمهورك المٌستهدف، إحتياجاته وأهدافه. ولكن لا تعتمد على هذا الأسلوب فقط، يجب أن تكون المعلومات التي لديك من أكثر من مصدر وبإستخدام أكثر من أسلوب.

4-مُقابلة الخبراء: إذا كنت تستطيع مقابلة أحد الخبراء في الصناعة أو المجال الذي يستهدف نفس جمهورك، حتى يتثنى لك سؤاله عن تجاربه السابقة ووجهة نظره ونصائحه إلخ… فسيكون ذلك رائعًا. سوف تُساعدك هذه الإحصائيات والنصائح في بناء إستراتجيتك للتسويق عبر المُحتوى.

5-البيانات والإحصائيات: إحصائيات موقعك الموجودة بالفعل سواء على Google Analytics مثلًا أو غيرها ليست مفتاح رئيسي لقياس مدى النجاح فقط، بل أيضًا لإنشاء إستراتيجية للتسويق عبر المُحتوى إعتمادًا على البيانات والإحصائيات-Date Driven- حيث أنها ستوضح لك أماكن تواجد الجمهور، والكيفية التي يتفاعل بها مع موقعك الخ..

يُمكنك إستخدام أدوات مثل Buzzsumo وLinkedIn وGoogle Analytics لإتمام هذه المرحلة من بحث الجمهور.

ثانيًا: الإتجاهات “ماذا”

في هذه الجزئية من بحث الجمهور سوف نذهب إلى ما هو أبعد من بحث الكلمات المفتاحية وحجم البحث، سوف نتطرق إلى الفهم الجيّد للسوق المُحيط وكيف تحظى بصوت مسموع في المحادثة، وتكون جزءًا من المعادلة.

الهدف من هذه المرحلة هو تحديد الشكل والطريقة التي سيظهر بها المُحتوى الخاص بك، وذلك ببساطة عن طريق تحليل ومٌراجعة أمثلة المُحتوى الناحجة في مُحيطك سواء في شركتك أو الشركات المُنافسة، حتى تتمكن من الحصول على معلومات دقيقة حول أنواع المُحتوى التي يمكنها الإنتشار بشكل فيروسي وكذلك المٌناسبة لجمهورك.

كيف تُجري ذلك؟

1-تحليل الردود: الهدف من هذا الأسلوب هو الغوص بعمق داخل تفاصيل تفاعل جمهورك المٌستهدف مع المحتوى، ماهو المُحتوى الذي يُفضلونه؟ المُتقدم الصعب أم التقليدي البسيط؟ ما هو أنواع طلبات الأفعال-Calls To Actions- التي تدفع الجمهور للتفاعل مع المُحتوى؟ الخ..

2-تحديد الإتجاه: في أغلب الأحوال يمكنك إستخدام الإتجاهات الشائعة والمستخدمة في مجال ما لمعرفة المعلومات التي تتم مُشاركتها، أنواع المُحتوى، قنوات المٌشاركة الأكثر فعالية والمميزات الأساسية التي تدفع الجمهور للتفاعل مع المُحتوى. بالحصول على هذه البيانات سوف تمتلك بيانات دقيقة يُمكنك إستخدامها في بناء وإنشاء مُحتوى فعّال وقابل للمشاركة على أوسع نطاق.

3-تحديد الموضوع: ما هي المواضيع التي يتم البحث عنها أكثر أو يتم مُشاركتها أكثر، سوف يساعدك هذه الأسلوب في تحديد الكلمات المفتاحية عالية التخصيص-Long-tail Keywords بشكل أكثر كفاءة ويسر.

4-المصادر الشائعة: كيف يتم مُشاركة المعلومات في هذا المجال، وما هي أهم المراجع والمصادر الأساسية التي يعتمد عليها الجمهور، وما سبب شيوعها؟.

5-إقتباسات وآراء الخبراء: ستتم هذه العملية بنفس آليتها في النقطة السابقة، ولكن مع إختلاف الأسئلة والمواضيع المُركز عليها أثناء المقابلة.

يُمكنك إستخدام أدوات مثل Buzzsumo وGoogle Trends في هذه المرحلة من البحث.

ثالثًا: الميديا ووسائل الإعلام”أين”

في هذه المرحلة سوف تقوم بتحديد أفضل وسائل الإشهار والترويج التي يُمكنك إستخدامها وكذلك أهم المؤثرين في مجالك. لا ينبغي عليك فقط تجميع المعلومات حول الجمهور المٌستهدف ولكن أيضًا حول الآلية التي ستمكنك من إيجاد هذا الجمهور، وسيساعدك تحديد الأشخاص المؤثرين وأفضل أدوات الترويج في بناء إستراتيجيات كتابة المُحتوى وإستراتيجيات الترويج له أيضًا.

والهدف من هذه المرحلة هو فهم الكيفية التي يمكنك إستخدامها لإنشاء أفضل مُحتوى مناسب للجمهور المٌستهدف وكذلك توسيع دائرة إنتشار المُحتوى بأفضل صورة ممكنة.

كيف تُجري ذلك؟

1-تحليل منشورات المجال: إنشاء قاعدة بيانات حول المنشورات والمراجع الناجحة في مجالك لن تساعدك فقط في تحليل وسائل الإعلام والميديا بل أيضًا ستكون أمرًا حتميًا ومصيري في بناء إستراتيجية الترويج للمُحتوى بعد إنشائه. سوف تُعطيك هذه المنشورات نظرة عامة حول أكثر الموضوع شيوعًا في مجالك وأكثرها أهمية بالنسبة للجمهور المٌستهدف.

2-تحليل مُحتوى الخبراء والمؤثرين: عن طريق الإستفادة من المجموعات والشبكات والقوائم التي تحتوى على عدد كبير من خُبراء المجال، سوف تتمكن من تجميع العديد من البيانات والمعلومات حول المجال الذي أنت بصدد دخوله، وهذه البيانات سوف تؤدي بشكل أو بآخر إلى فهم ماهية المحتوى الأكثر نجاحًا وما سبب تفوقه.

3-تحليل التفاعل على شبكات الإعلام الإجتماعي: معرفة الأشياء الشائعة على شبكات التواصل الإجتماعي يمكنها في مساعدتك في تشكيل المعالم الأساسية لإستراتيجية المُحتوى خاصتك، وأدوات تحليل المُحتوى المُتعددة يمكنها مساعدتك في تحليل التفاعل على وسائل الإعلام الإجتماعي وكذلك تحديد المحتوى الذي يحصل على أكبر عدد من التفاعل.

يُمكنك إستخدام أدوات مثل Buzzsumo وShare tally وFollowerwonk في إتمام هذه المرحلة من البحث.

رابعًا: المنافسة “كيف”

هذا المقدار أو المعيار هو مزيج بين البيانات الكمية والكيفية لفهم القصة التي يحاول كُل منافس سردها أو حكيها، ومن ثم تحديد كيف تؤثر هذه القصص في جمهورك وكيف يصل صداها إليهم.

هذه المرحلة هي عملية أساسية لفهم نقاط القوة والضعف والفرص والمخاطر المُتعلقة بالتسويق بالمحتوى، وذلك عن طريق جس قياس نبض المنافسة في مجالك. وهي أيضًا عملية أساسية في تحديد الفرص الأساسية التي قد لا يُلقي لها مُنافسيك بالًا.

كيف تُجري ذلك؟

1-جرد المُحتوى: القيام بجرد وتلخيص المُحتوى المتواجد على المواقع الإلكترونية لمُنافسيك سيعطيك نظرة عامة حول الكيفية التي يتم بها إنتاج العمل. وهذا يتضمن تقطيع هذه المواقع أو ما يسمى بالـScrapping ومن ثم بناء قائمة يدوية بالصفحات والمصادر والمحتويات الأساسية لهذه المواقع كُلًا على حدة.

2-تحليل العاطفة: هذا النوع من التحليل يذهب إلى ما هو أبعد من تحليل التفاعل والإرتباط أو حتى تعليقات الجمهور، حيث يمكنك هذا التحليل من فهم الروابط العاطفية والذهنية التي يكونها جمهورك تجاه المُحتوى بشكل أفضل. وهذا التحليل يهتم بجرد المُحتوى من حيث الصيغة والنبرة-tone- والعاطفة-emotion وكذلك مدى عُمق القراءة.

3-مُراجعة وتدقيق هيكلة الموقع وقوائم الإنتقال: هنا سوف تتناول الموضوع من منظور تجربة المٌستخدم وكيف يمكن لقوائم الإنتقال وعناصر تجربة المٌستخدم المختلفة التأثير على تجربة الشراء الكُلية، وكذلك كيف يمكنك جعل هذه الرحلة بسيطة ومُتناسقة قدر الإمكان.

4-تقييم الـSEO محليًا-Local: مُراجعة وتقييم الـSEO المحلي أو ما يعرف بـLocal  SEO يسمح لك بتضييق الفجوة بين مُنتجاتك أو خدماتك وبين الفرص الموجودة في محيطك. وعلى الرغم من أن هذه الفرص تتغير من علامة تجارية إلى آخرى ومن مشروع إلى أخر، إلا أن الإهتمام بتهيئة محركات البحث محليًا سيساعدك كثيرًا في زيادة مُعدل التحويلات والزيارات الخ…

يُمكنك إستخدام أدوات مثل Screaming Frog وSEMrush وGoogle Keywords Planner لإتمام هذه المرحلة من البحث.

بإتمام عملية البحث السابقة بٌمختلف مرحلة سوف تمتلك أرض خِصبة ومعلومات دقيقة وواضحة تستطيع الإعتماد عليها في شتى مراحل الإستراتيجية القادمة.

تحديد شخصيات العُملاء-Personas

الآن، أن تمتلك جميع المعلومات اللازمة للبدء في تهيئة وإعداد محتوى مناسب لجمهورك، ولكن فقط يجب عليك أولًا وضع هذه المعلومات في قالب بسيط حتى تتمكن من فهمها بسهولة. وسوف تكون شخصيات العملاء أيضًا مقسمة بنفس آلية تقسيم عملية البحث، من، كيف، ماذا وأين. وستقوم بتحديد الأتي:

• أسم وصورة إفتراضيين
• الوظيفية ودورهم في الشركة:
• ما هي وظيفته؟ أو ما هو المُسمى الوظيفي له؟
• كيف يسير يومه في العمل عادةً ؟
• ما هي المهارات المطلوبة لهذه الوظيفية؟
• ما هي الأدوات والمصادر التي يستخدمها؟
• المعلومات والتفاصيل الشخصية أو الديموغرافية:
• العمر
• النوع
• الحالة الإجتماعية
• درجة التعليم
• المُرتب أو الدخل
• المنطقة السكنية
• الأهداف:
• ما هي أهدافه الأساسية وغير الأساسية؟
• كيف ستساعده في تحقيق هذه الأهداف؟
• التحديات:
• ما هي التحديات الأساسية وغير الأساسية التي تواجه؟
• كيف ستساعده في التغلب على هذه التحديات؟
• القِيم والمخاوف:
• ما هي مبادئه وقيمه الأساسية في الحياة؟
• ما هي مخاوفه الشائعة أثناء عملية الشراء؟
• بعض المعلومات الآخرى مثل:
• الهوايات
• المدونات والمواقع التي يتابعه
• مصادر أخباره

من المفترض أنك حصلت على جميع هذه المعلومات وزيادة من خلال عملية البحث السابقة بمختلف مراحلها، وإليك مِثال على ذلك:

الإسم: أحمد مُحمد

الوظيفية الأساسية: مُخطط مُحتوى رقمي-Content Strategist

  مدى الأقدميه أو الإحترافية-Seniority: يجيب على أسئلة المدير التنفيذي للتسويق بشكل مُباشر.

كيف يسير يومه عادة: يبدأ يومه بتفقد البريد الإلكتروني ويتابع الجديد في مجاله عن طريق مواقع مثل Feedly وكذلك تفقد المقالات المحفوظة على موقع Pocket مثلًا. يبدء مع فريقة جلسة للعصف الذهني لتحديد الإستراتيجيات التسويقية ككل وكيف سيؤثر المُحتوى على هذه الإستراتيجيات. يأتي بأفكار المحتوى وإعداد جدول المُحتوى الأسبوعي. بحث وكتابة مقال جديد للمُدونة، الدخول إلى مواقع التواصل الإجتماعي لُمشاركة المنشورات القديمة  والتفاعل مع الناس وكذلك البحث عن أفكار جديدة لكتابة المُحتوى.

المشاكل التي يمكننا مساعدته في حلها: إيجاد أفكار جديدة للتدوينات على المدونة، نشر التدوينات على نطاق واسع وتمكينها من الوصول إلى أكبر عدد مُمكن، إيجاد طرق وحلول لكتابة التدوينات بشكل أسرع.

الأهداف:

• الحصول على زيارات ومشاركات على الشبكات الإجتماعية للمحتوى الذي يقوم بكتابته
• إنتاج المُحتوى بتردد مناسب
• الإستمرار في السير مع الإتجاهات الجديدة

أكثر الأشياء أهمية بالنسبة له: تقديم تقرير مُميز يحتوى على أرقام كبيرة من الزيارات والمشاركات على الشبكات الإجتماعية إلى مديره في العمل.

أين يذهب للحصول على المعلومات: مواقع مثل Copyblogger.com و Quicksprout.com وأيضًا Inbound.org.

ما هي إعتراضته الشائعة على ما نقدمه: مُحتوى طويل جدًا أو غير قابل للتنفيذ بسهولة، نقص في تتابعية النشر، غير متأكد أين أيجد المُحتوى الجديد.

 مدى توافق أهداف المشروع أو الحلول التي يقدمها مع أهداف الجمهور

بعد تحديد أهداف الجمهور المُستهدف وتحديّاته وكذلك معرفة أهداف شركتك، يُمكنك الآن المقارنة بين الحلول التي تقدمها والأهداف التي يبحثون عنها حتى يتثني لك إيجاد نقطة التقاطع بينهما ومن هنا تكون قد ضغط زناد الإنطلاقة.

المراجع:

Quick Guide for Content Marketing Research-Ebook