الجمعة السوداء بطعم الـInbound Marketing

مبدئيـاً، هل تعلم لمـاذا أطلق السوق الأمريكي على بداية موسم التسـوق للكريسماس Black Friday أو الجمعة السوداء؟

بإمكانك البحث على الإنترنت وسوف تجيب على السؤال في خمس دقائق، أو لأجعلهـا أكثر بساطة فسوف أترجم لك ما جاء عن ويكيبيديا “إنه هذا اليوم الذي يسبق أجازة الكريسمـاس، حيث يذهب الجميـع للتسوق في وقت واحد تقوم به المحلات التجارية بعمل تخفيضــات هائلة احتفالاً بالأعياد لبدء موسم التسـوق، مما يسبب شلل مروري للسيارات وحتى المشـاة، ثم استخدم المصطلح ليعبر عن لون أرقـام الأربـاح التي تتحول من الأحمر (خسارة) الى الأسود (BreakEven) ثم الى الأخصر (أرباح).

وكعـادة أي مناسبـة أو حدث Offline، انتقل الـ Black Friday إلى الإنترنت وخاصـة مواقع التسوق الإلكتروني أو الـ Ecommerce مثل Amazon.com وbestbuy وWallMart بالإضافة الى الماركات العالمية في جميع القطاعات.

طيب.. هل تعلم لمـاذا أطلقت سوق.كوم عليه White Friday ؟

صراحة؛ أنا شخصيـاً لا أعلم! 🙂 وأكاد أجزم أنهم لا يعلمون أيضاً (حتى الآن)! أنا لا أهاجم موقـع معين على وجـه الخصوص، ولكنـي أهـاجم دائمـاً التقليد وإن لم يكن أعمـى.. أهاجم كأي Inbound Marketer الافتقــاد للأصالة والهدف.. لمـاذا هي جمعـه بيضاء وليست خضراء؟ ولمـاذا قبل نهـاية السنـة الميلادية وليست قبل عيد القيامة أو عيد الفطر ايضـاً؟ هل هنـاك دراسة تقول أن معدلات الشراء في الوطن العربي ترتفـع في نوفمبر أكثر من نظيرتهـا قبل عيد الميلاد أو عيد الفطر أو عيد القيامـة المجيد؟ .. ما علينــا.

الحـل الوحيد لتفسير لماذا هي بيضـاء، هو أن التسوّق سوف يكون على الإنترنت، إذا ليس هنـاك زحمـة في الشارع وتكاتل على المحلات مثلاً ؟؟ طيب هذا مخرج لموضوع الإسـم.. أمـا بالنسبة للتوقيت فسنـوافيكم بافتكاسات أخرى.

الهدف من هذه المقدمـة هو توضيـح الفجوة التسويقية والإجـابة على الانتقـاد الموجـه للـ Inbound Marketing الخاص بـ: لمـاذا تهاجمـون التسويق المباشر والحملات الترويجية؟ هو أرخص ويدّر أرباح أكثر وأسرع؟ وتحاولون تطبيق استراتيجية قد تأخذ وقتـاً طويلاً لتحصد الشركة أول ثمـارهـا؟

خلفية تاريخية عن الصــراع بين الـ Inbound Marketing والـ Direct Marketing

يرجع أصل الصراع بين الـ Direct والـ Inbound إلى عاملين أساسيين:

العامل الأول: فشل البعض في تطبيق استراتيجية الـ Inbound marketing أو التمسك بالطرق التقليدية بمبدأ (اللي تعرفه أحسن من اللي متعرفوش) وهو نفس الفريق الذي لا يؤمن بأن النجـاح هو محاولة فشل فاشلة 🙂 ! لنعترف أن الـ Inbound Marketing علم جديد على التسويق الإلكتروني ولكنـه حتمـى نظراً للتغير المستمر في سلوك المستهلك الذي يزداد وعيـاً مع مرور الوقت، وهو أسلوب حياة أكثر منـه أدوات معينـة. والأصل في التسويق هو التجربة لأن كل خطة تسويقية تأتي مُـفصلة حسب الشركة والمنتج وظروف السوق والمنافسة.

العامل الثـاني: طبيعة عمل بعض الشركات لا تؤهلها لإستخـدام الـ Inbound Marketing ويخطئ البعض – ومن كثرة إعجابه بمبادئ الـ Inbound Marketing – عندمـا يقول أنه استراتيجية كاملة لأي نوع business.. ولتفاصيل أكثر بإمكانك قراءة المقال الخاص بتطبيق الـ Inbound Marketing في شركات الأعمـال أو الـ B2B.

مقارنـة بين الجمعة السوداء هنــا وهنــاك من وجهة نظر Inbound

الـ Black Friday بالنسبة لمعظم المحلات والشركـات هو مناسبـة ترويجية تسمح للشركـات بعمل خصومـات كبيرة مقابل قوة شرائية كبيرة، فـأنت لا تشتري لبس العيد فقط، ولا تشتري اللحمـة فقط أو الرنجـة فقط أو شجر الكريسماس فقط 🙂 بل تشتري العديد من الهدايا في الواقع؛ لأصدقائك أو لأقاربك الـخ.. مما يفتح المجال أمام العديد من المنتجات في السوق خلال موسم التسوّق.

الـ White Friday هو بكل بساطة – أو بكل سطحيـة – هو عدد من الخصومــات الموجودة بالفعل على الموقـع تم تجميعهـا في صفحـة واحدة.

موقع مثل Amazon.com قام بتطبيق استراتيجية تسويق إلكتروني قائمـة على الـ Personalization والـ Email Marketing والـ Google Adwords remarketing والـ On-Page Pesonalization تمكنــه من دراسـة سلوك المستهلك على موقعـه وكيفية خدمتـه بالطريقة الأمثل وتطبيـق الـ Nurturing على أعلى مستوى من الإحترافية من خلال المنتجـات المتصلة والأخبـار ذات صلة والمحتوى التثقيفي.

على الجانب الآخر، موقـع مثل Jumia.com يرسل لك Email يقول لك فيه “لقد افتقدنـاك” ويترك لك إنطبـاع بديهي معنـاه “لقد افتقدنـا نقودك”!
التسويق المباشر والترويج في الـ Inbound Marketing

الـ Inbound Marketing – كما يزعم البعض – لا يتعـارض مع التسويق المباشر بأي حال من الأحوال والخلاف بين الإثنين نـابع من سوء الاستخدام للأدوات التسويق المباشرة وليس من الآداة نفسهـا، وسوف نأخذ الـ Black Friday خاصة ومواقع الـ Ecommerce كمثـال لنوضح الفرق بين الاستخدام الخاطئ للـتسويق المباشر Direct Marketing وما يحاول تصحيحه التسويق الوارد Inbound Marketing:

العروض الترويجية أو الـ Promotions:

تسويق مباشر: الترويج يعتمد على محاولة الوصـول بطريقة مباشرة للعميل المستهدف من خلال الإعلانـات، وأشهرهـا إعلانات التلفـاز، نعـم تكلفتـها عالية على الشركـات ولكنـها ضرورية للعديد من الشركـات نتيجة لظروف السوق والتنـافس.. ومن هنـا أتى الاستخدام الخاطئ للإعلانـات: أصبحت الشركـات تصرف مبالغ طائلة على إعادة الإعلان الواحد 100 مرة في اليوم الواحد للقنـاة الواحدة، وفي كل مرة تنخفض القيمـة المضافة للمشاهد من هذا الإعلان حتى وإن كـان إعلان جيد، في حين أن هذه النقـود كانت من الممكن أن تستثمر بطريقة أفضل للمجتمـع وبالتالي الـ Brand.

تسويق وارد: استخدام الترويج لنشر ثقـافة الشركة ودعم الثقـة في العلامـة التجارية كشريك نـاجح للعميل، عن طريق الإعلانـات والترويـج كأنشطـة الـمسؤولية الاجتمـاعية أو الـ CSR.. فكرة الـ Black Friday والـ White Friday كانت من الممكن أن تُعـرب بشكل أفضل بكثير، على الأقل في توقيتهـا؛ ليكون ملائم لموسـم التسوق عربيـاً مثلاً “عيد الفطر، أعياد الأقباط، بداية الصيف، بداية الشتـاء”

طيب، اقتصاديـا – وليس دينياً – بالله عليك هل الكريسمـاس هو موسم التسوق في السعـودية؟؟ 🙂

الـ Remarketing Campaigns:

تسويق مباشر: تتصفح موقع E-Commerce، لتبحث عن PlayStation مثلاً، تلقي نظرة ثم تغلق المـوقع، وإذا بكميـة أعلانات عن نفس الـ Playstation تُغـرق متصفحك لفتـرة طويلة تحاول أن تذكرك بشراءه! على أساس أنك مريض زهايمر مثلاً 🙂 تجعل من أداة الـ remarketing التي اخترعتها Google نقمـة على الـ Users، ممـا يجعلهم يتجهـون لأشياء كثيرة تحاول مسح الـ Cookies دعم الـ Privacies وهكذا.

في التسويق الوارد: تجد أن الـ Remarketing Ads هي من أجمل الأدوات التي تمكّنك من استهداف عميلك بطريقة أخرى مسلية وبمنتجـات أخرى أيضـاً.. مثلاً: العميل الذي اهتم بالـ PlayStation هو شخص يحب الترفيـه والألعاب، هو شخص يهتم بمنزله ويحاول جعله مكـان مُـسلّي أكثر، وهكذا.. كل هذه أفكـار تمكنـك من استهداف نفس الشخص بمنتجات أخرى مناسبـة له.
صدقنـي هو لم ينسى الـ PlayStation، ولكن هناك بعض الظروف التي جعلته لا يشتري الـ PlayStation منـك، إبحث في هذه الظروف وسوف تجعل من خطتك التسويقية لا تُقـهر. (اقرأ عن قصة نجـاح Booking.com)

الـ Email Marketing:

التسويق بالبريد الالكترونـي – حتى الآن – هو أكثر الأدوات فاعلية ولكن هذا يعتمد على استخدامـه،،، مثال سريع في التسويق المباشر: إشتـري Database ضخمـة، إرسل لجميع الأشخاص نفس المحتوى، وإنتظر الرد، إفتـح عدد من الفرص البيعية، إغلـق البعض، وقم بجنـي الأربـاح.
في التسويق الوارد: المثال السابق حقيقي والبعض يجني أرباحة بهذه الطريقة، ولكن الـ Inbound Marketing يؤمن أن طريقة التفكير التي يتبعـها النـاس للشراء تتغيــر، ولذلك فالـ Email Marketing يقوم على الـ Permission والـ Personalization والـ Nurturing وهو شئ يمكن أن تتعلمه من قصـة نجـاح Amazon.

Merry Christmas

ملحوظة: البعض مما ذكر في هذا المقال يعبر عن وجهـة نظري وليس له علاقة بسياسة الموقع، البعض قد يختلف أو قد يتفق مع جزء ممـا جاء فيه وخلاف الرأي لا يفســد للـ Comments قضية 🙂