التسويق بالبريد الإلكتروني كمـا يجب أن يكون

التسويق بالبريد اللإلكتروني.. هذا التكنيك المُهـدر حقه في مُعظـم الخطط التسويقية التي تقوم بهـا إن لم يكن جميــعهـا.. وعندمـا تخطر ببــالك مصطلح “خطة تسويق” فأنت تتذكـر العديد من الاشياء مثل الـ SEO والمحتوى ومواقع التواصل والموقع الرئيسي والمدونة، الخ.. الخ.. ونادراً ما تتذكر البريد الإلكتروني.. مع أن الإحصائيات تقـول أن متوسط العائد على الاستثمــار ROI في خطة التسويق بالبريد الإلكتروني يبلغ ٤٣٠٠%!!

هل استوعبــت الرقم؟! أربعـة ألآف وثلاثمائة بالمائة.. أي أن – مع خطة سليمة – يُمكنــك تحقيق ربـح ٤٣٠٠ دولار لكل دولار تقوم بصرفه على آداة البريد الإلكتروني! هل هذا ما يحدث فعلاً؟ نعـم هذا صدقنــي مـا يحدث لسبب بسيط.. أن تكلفــه التسويق بالبريد الإلكتروني تكــاد تكون مُنعدمــة.. إن استثنينــا طبعاً الجهود المبذولة لجمــع القائمـة، ولذلك فــإنـه مُجـزي جداً نظراً لأن تكاليفه بسيطة وهنـا تكمــن الفُرصة وأيضاً تكمــن المُشكلة.

الفُــرصة واضحة في نسبة الربح الخُزعبلية التي ذكرتهــا.. أمـا المُشكلة فهي أننا للأسف نتعـامل مع البريد الإلكتروني وغيره من الأشياء الرخيصة بمبدأ “أبو بلاش كتّـر منـه”.. ولن أخــوض في هذا الجزء كثيراً فنحن نعلم مـا يحدث في هذه الصنـاعة من تبادل قواعد المعلومـات وشرائهـا وكل أساليب الـ Spam التي تعرفهــا.

أرجوك ابتعــد عن الـتسويق بالبريد الإلكتروني إن كنت ترى أن استخدامه ينحصر في شراء قائمة ومراسلتهـا بمنتجــاتك الجُهنميــة.. وإن كُنت مُصــراً فأرجــوك لا تنتظــر تحقيق العــائد المذكور أعلاه.. وإن كُنـت مازلت مُصراً فأرجـوك لا تُهدر وقتك بإكمــال هذه المقـالة.

لمعرفة كيف تقوم بالتسويق بالبريد اللإلكتروني بطريقـه صحيحة يجب عليك أصلاً أن تعرف استخداماته الحقيقية في نظرية التسويق الحديثة والتي تقوم بالأســاس على عاملين رئيسيين وهم الوعي بالعلامة التجارية Brand Awareness والتسويق بالإذن Permission Marketing.

التسويق بالبريد كان ومازال يُستخدم في التسويق التقليدي أيضاً والتي تتمثــل في الإعلان المُبــاشر عن المُنتجـات.. ولكن مُعظــم هذه الممراســات أصبحت منذ فترة تقـع تحت تصنيفـات الـ Spam.. نتيجة سوء الاستخدام.

نظرية التسويق الحديث أو التسويق الوارد Inbound Marketing تقوم بالأسـاس على أربع مـراحل رئيسية وهي الجذب والتحويل والإغلاق والرعـاية.

١ – الجذب: جذب أشخاص مُستهدفين لموقعــك

لا يلعب البريد الإلكتروني دوراً في مرحلة استهداف أشخـاص جدد حيث أنك لا تملك عنهـم أي معلومـات سوى بعض الإحصائيات وأرقـام زيارات موقعــك.

٢ – التحويل: تحويل شخص مُستهدف لشخص تعرفه (عميل مُحتمل)

مع ظهور أول ملامـح الزيارات المُتمثلة في البريد الإلكتروني الذي يُعطيه لك المُستخدم عن طيب خــاطر .. هنــا يبدأ أول E-mail في الظهـور وغالباً ما يكون Thank you Mail.. الذي يشكر المُستخدم على ملئ النموذج الفلاني وإعطاءك المعلومـات الفلانية مقابل شئ مُعيـن يريده منــك.

وهنــا مربط الفرس!

مرحلة التحــويل هي أهم مرحلة في استراتيجيتك.. لأنهــا سوف تتحكـم في شكل القائمـة التي تملكهــا، ومدى قابليتهـا للتحويل الى مبيعات في المستقبل، ومدى تأثرهـا بالمحتوى الذي تُنتـجه وهكذا..

إن قُمــت بالتحويل بطريقة خاطئة، وإذا إهتممت بالكمية على حســاب الجودة، فلا تتوقـع الكثير من البريد الإلكتروني فيمـا بعد.

هنـا تستطيع أن تُبرز لهذا الشخص الجديد خبرتك في المجـال عن طريق دعوته لقراءة والاشتراك في مدونتـك وعن طريق المحتوى الذي تُقدمـه وعن طريق مواقع التواصل وإعـادة استهدافه بالمزيد من الأشياء التي تهمـه.

من أول هذه اللحظة تستطيع أن تقوم بتخصي الإيميل Personalization حسب المعلومـات التي تمتلكهـا .. إن كنت تعرف إسمـه فخاكبه بإسمـه، وإن كنت تعرف أنه مُهتـم بالتسويق الالكتروني فلا تضعه في قائمـة المبيعـات الالكترونية وإن كـان مبتدئ فلا ترسل له معلومـات مُعقدة.. “كل ذلك يعتمد على ما تعرفـه عنـه”.

٣ – الإغلاق: تحويل عميل مُحتمل إلى عميـل فعلي وإغلاق عمليه بيعية

الإغلاق يتنوـع صعوبتـه حسب كل صنـاعة وكل شركة لدرجـة أن العديد من الصنــاعات يستحيل إتمــام عمليات الإغلاق عبر البريد أصلاً.. وليس هذا موضع حديثنـا.

الإغلاق يكمــن في الإيميلات البيعية التي تقوم بإرسـالهـا إلى القائمـة التي نفترض أنهـا مُستهدفة في الأصل.

هذه الخطوة التي يجب أن تخطوهـا بحذر شديد..

النــاس حسـاسة بطبعهــا لعملية البيــع، وتقوم دائمـاً برصد الكلمــات التي تُعطيهـم الإحساس بأن “هذا الشخص يُخطط لأخذ نقودي”.. والحل الوحيد لتخطي هذا الإحسـاس هو ألا تُقدم على بيـع أي مُنتج لأي شخص حتى يؤمــن جدياً بقيمة هذا المُنتج.. وإن لم يؤمـن بقيمتـه وقرر الشراء رغم ذلك (وهذا ما يحدث أحياناً بالفعـل) ،، فلا تبيعـه لأنه صدقنــي لن يتحدث عنـك أو عن شركتـك بالإيجـاب في المستقبل
كُن على يقين أن حجم الضرر النـاتج عن إصرارك بإتمــام عملية بيـع لشخص غير مُقتنــع بمنتجـك يُفقدك أضعـاف العمليات في المستقبل.

٤ – الرعاية: بناء علاقة مستمرة بين الشركة والعملاء (قبل وبعد)

ما المقصود بقبل وبعد؟ خطوة رعــاية العملاء من الممكن أن تقوم بتزويدهـا مرة أخرى بعد الخطوة الثانية لتُصبـح الخطوات بالترتيب (الجذب والتحويل والرعـاية والإغلاق والرعـاية).

قبل إلاغلاق، أنت بحـاجة للبريد (من ضمن أدوات أخرى) لضمـان أن العميل المُستهدف الذي قمت بتحويله في الخطوة الثانية مازال “ساخناً” Hot Lead.. مازال يتذكرك.. وسوف يضعك في اعتباره عند اتخـاذ قرار الشراء.

وبعد الإغلاق، أنت بحـاجة أن تُحافظ على مستوى المحادثة والعلاقة بينكــم، تلك العلاقة التي تجعله يتحدث عنـك جيداً Word of Mouth وتلك العلاقة التي تحافظ عليه من المُنــافسة Retention.

٣ مواصفات لقائمة جيـدة!

• مُستهدفة: يجب أن تكون قد قُمــت بجمعهـا بطريقة سليمة وقُمت بالتحويل من خلال الأمـاكن ذات الصلة الوثيقة بمجـالك.
• الجودة لا الكمية: جودة القائمـة تتحدد عن طريق معدلات الفتـح Open Rate ومعدلات الضغط Click Rate ومعدلات الـ Unsubscribes.
• كيف حصلت على البريد: معظمنـا يقوم بنفس الشئ ولكن بطرق مُختلفة “إعطني بريدك في مقابل شئ مجــاني” .. في رأيي أنه أجلاً أم عاجلاً وشأنهـا شأن العديد من الأدوات التسويقية، سوف تنتهــي.. ولن يقوم المُستخدم باستســاغتهـا.

أنا شخصياً، أستخدم إيميل قديم لتحميل الأشياء المجانية حتى لا يزدحم بريدي الأساسي بأطنان من الرسائل كل يوم.

الحل بسيط: قُم بتصنيف النـاس في قائمتـك، لنـاس فعالة وغير فعـالة.. وبين ناس قامت بإعطائي معلومـاتهم في مقابل شئ مجـاني.. وناس قامت بإعطائي بريدهم لأنهـم يريدون أن يسمعون منـي في المُستقبل.. الفرق كبيييير يا صديقي وينعكس بصورة مُبــاشرة على معدلات فتـح العملاء لرسائلك..

الأمـر ليس صعب صدقنـي ولكن يحتـاج لتنظيم وتوظيف جيد للبريد الإلكتروني كآداة لهـا العديد من الاستخدامات خلال رحلتك التسويقية.. وكلما تشعر بالصعوبة أو الملل فتذكر نسبة الـ ٤٣٠٠%!! 🙂

احذر الـ Spam المُقنــع!

الـSpam المُقنّـع هو الـبريد الذي لا يصنفه الـServer على إنــه Spam ولكنـه في واقع الأمــر يُعـامل من المُستخدم مُعـاملة الـSpam أو الـ Junk.. ولا يتــم فتحــه مطلقاً من المُستخدم!

إن هذا البريد في قائمتـك لأنــها لا تتبــع الثلاث مواصفــات التي ذكرنــاها.. وبالذات الصفة الثالثة التي تقوم على تبادل البريد بشئ مجـاني وخلافه.

حسنـاً.. أنت الآن تقوم بتصعيب الأمــور.. ومـا يُهمنــي في ذلك؟ هو أعطاني بريده .. وأعطاني الحق في مراسلته Permission وأيضاً أوفر له اختيار في آخر كل بريد يُمكنــه من الغاء اشتراكه Unsubscribe في أي وقت!

أعلم جيداً أن ما أطلبه صعب.. ولكن من الممكـن أن تحاول تطبيقه بشكل بسيط كلمـا أتيحت لك الفرصة وتأكدت أن هذا الشخص لم يفتـح أي من رسائلك التي أرسلتها من قبل.. وصدقنـي سوف تعرف نتيجتــه الإيجابية عليك مع الأيــام..ثم إن قُمت بتحديث قائمتـك بصفة دورية لن تواجهـك مُشكلة في ذلك.. طالما تستخدم تطبيق جيد للتسويق بالبريد. معظم التطبيقات تُتيـح لك رؤية العمليات التي تمت على كل بريد الكتروني في قائمتـك.

إن بريدك الغير مقروء بشكل مُستمر يتم أحياناً قراءتـه أوتوماتيكياً على إنــه غير مرغوب.. وتقوم الـ Servers بعد مرحلة من الوقت بحجبه عن المُستخدم لأنـه لا يفتحــه أبداً.. في Folder يُسمـى بالـ Quarantine.. وذلك ينتج عنـه ضعف فرصة مراسلاتك المستقبلية للظهور في بريد الوارد – حتى لدى الأفراد الذين لم يقوموا بإلغاء اشتراكهـم يدوياً.

هذا مـا فعلته HubSpot ايضاً عندمــا أعلنت منذ شهـر أنـها قامت بحذف مالا يقل عن ١٠٠٠٠ بريد الكتروني من القوائم التي تستخدمهـا في المراسلات.

أيضاً هنــاك أنباء عن خوارزيمــات جديدة في الـ Email Clients مثل الOutlook والـGmail والياهو وغيرهــم تقوم الشركات حالياً بتطويرهــا وتهدف الى مُحــاربة الـ Spam بطريقة فعالة أكثر مُعتمــدة على ما ذكرنـاه..

فقط كُــن مستعد في حالة أن هذه الإشـاعات صحيحة.

هل علمت الآن لمــاذا نهتم بالجودة ولا بالكمية؟ لأن فلترة وتصنيف مئة ألف بريد أمراً ليس سهلاً.. لأن تنظيف مئة ألف بريد ليس أمراً سهلاً.. لأن الرد على ١٥٪ فقط منهـم ليس أمراً منطقياً من الأســاس !!